三只松鼠股票该不该买(三只松鼠的股票能买吗)

大家好,这是价值事务所的第18篇深度文章。

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三只松鼠股票该不该买

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提到坚果,你第一时间会想到谁?很多人会想到三只松鼠,这几年它迅速崛起,连续多年霸占淘宝京东坚果类销量的王座。产品如此受欢迎,三只松鼠有没有投资机会?今天我们给大家深度剖析一下。

三只松鼠想登陆IPO想了好多年,一直没通过,今年终于成功上市了,在他还没上市时我们团队就在讨论这个事,想着要是能中一签就好了,以下聊天记录出自我们团队2019年5月16日的聊天内容。

三只松鼠股票该不该买

vive读大学的时候,经常一箱一箱的买三只松鼠囤在寝室当干粮,尤其是学期末,准备期末考试的时候,向来是一包坚果、一袋桃李面包、几盒酸奶带去图书馆泡一整天。

也许是心诚,最后vive果然中了一签,哈哈哈哈!

在分析三只松鼠这家公司之前,我们很有必要剖析一下他为什么成功?为什么只用短短三年就走完了洽洽食品十年的老路?为什么这么迅速就风靡各大电商,成为网红消费食品的龙头?

其实他的业务模式很简单,就是个卖零食的电商,主打坚果,但市场上做坚果电商的不少,为什么就它能迅速起来?只有弄清楚它背后的核心竞争力,再分析这种核心竞争力能否持续,才能知道他是否值得投资。

三只松鼠为什么成功

三只松鼠创始人章燎原曾经是詹氏山核桃的总经理,创办了詹式集团的线上品牌壳壳果,做得最好的时侯,壳壳果坐到了电商坚果类目第三的交椅,次于当时的新农哥和百草味,积累了电商经验之后,张燎原便离开詹氏,创办了三只松鼠。

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不得不说章燎原是个营销天才,他为三只松鼠做得第一件事就是起了个人格化的好名字,在互联网时代,名字一定要好记,不要为了内涵,去想一些拗口的名字。比如阿里巴巴、苹果,都是没啥内涵的,但就是上口、好记。也许是受了老东家的影响,章燎原十分注重包装,于是我们可以看到,松鼠家的零食不论食物值多少钱,包装一定会给你一种很值钱、高大上的感觉。

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互联网时代,尤其是社交网络时代,商业品牌的打造可以有完全不一样的玩法:企业的品牌和形象不再是冷冰冰的,而是可以非常具象化,可以和客户有深度互动,最终品牌也成了产品的一部分,也就是品牌最终成为了一个大IP。而三只松鼠就是沿着这样的思路打造自己的品牌和三只松鼠这个IP的。

三只松鼠会称消费者为 “主人”,客服会以宠物的口吻与顾客交流,于是,客服可以撒娇,可以卖萌,可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。再接下来不论是三只松鼠描述页的第一屏,还是松鼠包裹的附送物,抑或是物流短信,都是以“三只松鼠”这个人格化形象发出的。

你不再是和一个冷冰冰的品牌打交道,你买了三只松鼠的坚果,你就成了主人了,我就是你养的小宠物,所以你会记住我、爱上我~

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从喊一声主人,到生产制作,再到包装,全部都是松鼠人格化,确定了这套体系后,章燎原亲自做了两个月一线客服,去了解用户的接受度。发现效果非常好,大大提升了复购率。于是更加坚定了打造三只松鼠IP的信念,全公司的力量就聚焦到这三只小松鼠上面。

在这种理念之下,三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司,他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书,来不断加强松鼠这个大IP。如果能把 IP 做好,它就能够结合不同产业,比如迪士尼可以做游乐园,可以出电影,可以做玩具、做图书,做一切围绕迪士尼动漫IP的产品。

如果能把三只松鼠这个IP打造成功,想象空间十分大,他将可以不局限于线上电商和线下投食店业务,可以围绕生活家居,打造一系列创意型、IP 化的产品,比如建设连锁化的松鼠小镇,涵盖吃喝玩乐美,从此品牌也就成了产品的一种,相互强化。

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财务分析

三只松鼠刚上市,因此没办法看分红融资比这个数据,这是vive和Leo最爱的指标,一般我们都喜欢分红融资比高的企业,说明公司能持续稳定分红,大股东与中小股东利益一致,业务造假的概率也低一些。

松鼠家的资产负债率一直都很高,18年是惊人的64%,好在从14年的80%降到现在的64%,是逐年下降的趋势。而且20亿负债中,13.4亿都是应付账款,没有短期借款,杠杆几乎都加给了上游生产企业,说明松鼠在行业中地位还是很高

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松鼠家就是做零食的,他做坚果起家,因此坚果营收最高,但也是坚果做得时间挺久了,面临天花板,下图可以看出坚果的增长有限了。

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不过三只松鼠是个大IP,除了坚果还能卖零食啊,可以看出零食、果干的增长是很快的。

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但是让我们团队很担心的是松鼠营收和净利,看指标怎么看怎么不健康,营收一直在暴涨,但是净利怎么都跟不上,下图蓝色线条是营收,黄色是净利。

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于是我们拉出了三只松鼠家五年的销售毛利率与销售净利率:

可以看出,松鼠家的毛利率虽然还不错,但是净利率真是低到炸裂,好在都是上升的趋势。

那么问题又来了,大家都知道松鼠家是代工模式,没有自己的工厂,完全轻资产运营,只需要负责营销和资源对接,那为何公司还如此不挣钱?

答案在公司惊人的销售费用里,2018年,公司的销售费用高达14.61亿,我的天呐,妥妥的互联网公司,花钱买流量,甚至亏钱买流量,谁让零食行业没啥门槛,谁出个新品,立马被人抄袭复制,新电商有对手来伊份、良品铺子等,传统渠道还有洽洽食品等老对手,松鼠只能不停的花钱砸销售,吸引客户。

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由于陷入价格战,又没有自己的生产工厂,松鼠家的食物近几年质量堪忧,经常曝出质量问题,且作为松鼠忠实粉丝的vive,现在都不大愿意买松鼠的坚果了,没以前好吃不说,口味变得越来越差,一吃就能吃出是加了很多添加剂掩盖食品本身不好的味道。

这一点,我们真心替松鼠担忧。而松鼠家线上流量也遇到了瓶颈,现在转投线下,开了不少松鼠小店,从在建工程的投入也能体现出来:

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总结

三只松鼠所处的赛道不错,消费行业,零食也是个大市场,尤其坚果品类,还有很大的发展空间,但竞争也确实巨大,商品缺乏差异化,消费者的口味也是时时在变,以及轻资产化运营的模式下,如何确保食品安全,也是一个问题。

三只松鼠希望通过把松鼠打造成大IP,在增加客户粘性的同时,品牌自身也可以变成一个大IP,目前已经取得进展,公司也是坚果类第一名。但远远谈不上目标达成,基础还不牢,龙头位置也不稳。

好在老板和团队不论是战略还是执行力都非常不错,打造松鼠大IP的愿景依然有机会达成,我们将持续跟踪它。

不过,我们团队一直秉承上市不满三年的新股尽量不碰的理念,加上它现在市值是第二名百草味(被好想你收购了)的4倍,但营收和净利还不到好想你的2倍,估值偏贵了。暂时没有建仓它的计划,希望小松鼠能证明给市场看,它可以走的越来越好,那我们会考虑买入它,成为它“真正的主人“”!

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