股票代理公司老板跑路(加盟店老板欠债跑路)

上周,A 股上市公司全聚德的第二大股东、持股 5.63% 的 IDG 公开喊话,说要在未来 6 个月内卖光手上的股票

实际上,今年年初,IDG 就说过要卖光手上的全聚德股票,但到现在只卖了一丁点,占全聚德总股本的 0.24%。

自家股东抛售股票离开的背后,是资本市场对全聚德未来的看衰。


股票代理公司老板跑路

全聚德是 2009 年上市的,一直到 2012 年,无论业绩还是股价都十分风光。

然而,之后六年,全聚德的收入和利润都原地踏步。在收入迟迟无法突破 20 亿大关的同时,全聚德的股价力不从心,一泄如注,相比最高峰时跌去 83%。

最致命的是,作为一家餐饮企业,全聚德被众多食客吐槽难吃、服务差。高昂的价格,没有换来高质量的就餐体验。

在大众点评上,全聚德的餐厅基本处于三星至四星之间,评价一般。

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相比之下,同样以烤鸭为招牌的“大董”餐厅拥有更好的口碑。

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成长没有捷径

前不久,网友@gordon 分享了一个关于特斯拉创始人马斯克的故事:

2014 年 4 月,马斯克首次来中国,我通过关系争取到和他单独面谈 30 分钟的机会,见面前了解到特斯拉在中国市场最大的困难是建立公共充电站。我认识中石化的高管,中石化愿意将旗下 500 个最好的加油站拿出来合作,在加油站建立充电站,加油站有场地、有电、有服务……我觉得这个太棒了。

我见到马斯克后,寒暄两句后问他是不是焦虑公共充电站的建设。他说是,我准备说出我的牛逼方案,刚刚说到中石化,马斯克立即叫停我,“特斯拉的使命是让世界摆脱对化石燃料的依赖,和石化公司的合作是捷径,我没兴趣。”

原本 30 分钟的交流,只进行了 5 分钟。我记住了真牛逼的人对捷径不屑一顾。

无论个人还是公司,成长都没有捷径。那些走捷径的人,短期来看获得了成功,但最后都走了弯路。

全聚德在 2012 年遭遇拐点,就是因为走了捷径。

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捷径一:依赖公务消费

2012 年,“中央八项规定”出台,限制公务消费。全国中高端餐饮由此遭受重创,湘鄂情、俏江南等餐厅的生意一落千丈,挣扎几年后黯然退出餐饮江湖。

2015 年初,马云在达沃斯论坛说:“如果一家企业只想赚政府的钱,那这一定是家垃圾企业。”

公务消费花的不是自己兜里的钱,表面上利润很高,实际上不是真实需求,是泡沫,终究会被戳破。

做生意依赖这种伪需求,终有一天要完蛋。湘鄂情、俏江南就是明证。

全聚德幸运的地方在于,它拥有一块 154 年的金漆招牌。

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所谓“不到长城非好汉”,对外地游客来说,去北京必须得尝尝烤鸭。而一提起北京烤鸭,全聚德是很多游客的第一选择。这点从全聚德门店集中在游客常去的北京地段就能看出来。

在公务消费被限制之后,游客消费支撑起了全聚德的收入。但是,这种支撑仅仅是维持原地踏步而已,想要进一步发展是没戏了。

2013 年,禽流感爆发,雪上加霜,全聚德亏损 3000 万。

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捷径二:吃老本,不创新

烤鸭市场上,越来越多竞争对手涌现。有业内人士接受《财经》采访时说,北京目前卖烤鸭的店有 6000 多家,知名的有大董、大鸭梨、便宜坊、四季民福等。

其中,同样定位中高端的大董,可以说是全聚德最大对手。

口味上,大董创造出的“酥不腻”烤鸭皮脆肉嫩,吃起来一点也不肥腻。

体验上,大董非常注重餐厅氛围、菜品创意和器皿搭配,用互联网的话来说就是有逼格,虽然贵,但让人感觉这钱花得值。

相比之下,近几年,全聚德砸在菜品创新和店面升级上的钱并不多,店面环境给人“暮气沉沉”的感觉,不得年轻人的欢心。

很多人都知道,全聚德的烤鸭上过奥运会、世博会、APEC 会议等国际活动的餐桌;但很少人知道,大董的光环同样耀眼。

美国前第一夫人米歇尔在大董办过家宴;日本驻华大使指定它为宴会餐厅;英国驻华使馆指定它为接待英国来华贵宾的特色餐馆;还有国际奥委会前主席萨马兰奇,吃完大董烤鸭后挥笔写下——“这里的烤鸭可以拿一块金牌”。

提起烤鸭,食客们第一个想起的不再只有全聚德。

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捷径三:依赖资本扩张,忽视组织能力

一个组织的能力,我觉得包括两方面,制度和人才

在很长一段时间里,全聚德的开店策略都是直营与加盟并行。管理加盟店一直是餐饮零售业的难题,不然海底捞也不会坚持所有店铺自营。

多年来,全聚德一直没管理好加盟店,一方面食客吐槽在外地吃到的烤鸭每次都是不同味道,而且服务员态度差,就餐体验糟糕。

另一方面,无论直营还是加盟,全聚德都没有指导外地门店做好经营。根据财报数据,全聚德多家长年亏损的店铺如沈阳店、青岛店、郑州店等,全都在北京以外。2017 年,无锡加盟店的老板甚至因欠债而跑路。

北京之外很难控制菜品口味,外地店无法维持烤鸭口味一致,症结很可能在于烤鸭师傅的流失。

中餐非常依赖厨师,烤鸭同样考验师傅的手艺。经验丰富的师傅在烤鸭行业是非常吃香的,因此其它餐厅常常会重金挖走全聚德的烤鸭师傅。

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一位在全聚德北京加盟店的烤鸭师傅接受《财经》采访时爆料:有经验的师傅,目前在全聚德的月收入只有 7000 多块;而其它烤鸭店如大董,则会给 10000 块以上。不少烤鸭师傅因此跳槽。

经验丰富的师傅离开,自然影响烤鸭的口味。

讽刺的是,烤鸭师傅拿着低收入,而全聚德的高管却工资大涨。今年上半年,全聚德关键管理人员(董事、监事及高级管理人员)的薪酬相比 2015 年上半年涨了 60.21%!

公司业绩没起色,高管还能加工资,佩服!

没有建立起良好的制度,又留不住掌握手艺的人才,全聚德的业绩怎么可能增长。

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聪明人都在用笨办法

曾经有创业者去问美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文,问他怎么做新业务,王慧文的回答是:“不要做新业务。”

在王慧文看来——

组织做新业务本质上是组织能力的溢出。当企业做一个业务也好,做多个业务也好,做一段时间以后你的组织能力已经可以把这个业务做得很好了,但同时组织能力还有剩余,你可以做一些新业务。

当然组织能力的溢出由多方面导致,有可能因为人才的培养,也有可能因为公司平台化体系建得好、平台化工具建得好,所以这些都可能导致你的能力溢出。

这些组织能力的溢出,才能保证一个企业在新业务的机会出现时能抓住。

……

当一个行业处在市场红利、市场驱动的环境里面,大家在组织建设上常常是非常落后的。常常是组织建设很差、业务飞速增长,大家以为自己很牛,加薪、上市。

等市场环境变差,那些飘飘然的公司就会摔得很惨。

前两年,当美团、百度、饿了么等外卖集合平台群雄逐鹿的时候,全聚德试过自己做外卖,自己搭建外卖平台自己配送,结果做了一年多亏损近 1600 万,不得不关掉。

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全聚德外卖

全聚德做外卖之所以失败,原因有很多,譬如送餐时间过长令烤鸭口感变差;譬如高价格却缺少相应的服务和体验;譬如获客成本太高,拼不过美团等外卖集合平台;又譬如吃烤鸭是低频需求,没人会顿顿吃烤鸭,专门搭建配送网络不划算。

但归根究底,还是王慧文所说的,是组织能力不行。

全聚德连主业(餐厅)都没做好做透,就分心去做外卖,做得好才奇怪呢。

中式正餐讲究烹饪,非常考验厨师的个人能力,因此很难标准化。标准化难,就很难大规模快速复制扩张,从上市到现在,全聚德平均每年新开的店只有 4 家。

业绩停滞,转型失败,全聚德的经营可以说陷入了泥潭。但创业做生意从来没有一帆风顺的,只要不下牌桌,就仍然有机会。

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全聚德外卖

分析过陷入困境的原因后,全聚德已经做出改变。

首先是店面小型化,减少菜量,提高坪效。以前开新店,动不动就几千平米的大店,现在已经不这么干了,新店基本在 1000 平米以下。

其次是加强管理,扩张策略从直营与加盟并行变成以直营为主。

另外,全聚德重新修订了《特许经营合同》,不再续签不达标的加盟企业,而且去年按新标准关掉了 4 家不合格的加盟店。

第三,为了留住烤鸭师傅等人才,改革实行浮动工资制,提高师傅收入。

为了传承好烤鸭的手艺,虽然全聚德用的仍是师徒制,但现在已经是由人事部门统一制定培训计划,有考核,有津贴。

为了重新崛起,全聚德做了很多,但未来能不能再现辉煌,仍需时间给出答案。

结 语

什么是笨方法?

从产品、服务、制度等方面修炼好“内功”,风口来了可以飞上天,风口消失仍能保持自己的节奏前进。

这才是聪明人的做法。

那些主业做不好、老想着做新业务多元化的公司,最终都会大吃苦头。

正如链家董事长左晖所说:“长久来看,所有优秀的组织其实都是这样,懂得放弃短期看起来不错的事情,而去做长期有价值的事情。”

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